技術對營銷的影響不言而喻，AdTech、MarTech、數據中臺等營銷產品/工具層出不窮，與此同時，營銷與運營、服務的邊界越來越模糊，企業對“營銷”的期望已經從單純的引流獲客發展至客戶全生命周期的運營。

騰訊云是騰訊傾力打造的云計算品牌，提供全球領先的云計算、大數據、人工智能等技術產品與服務；旗下騰訊企點以IM、音視頻、云呼叫中心等為基礎，整合騰訊微信QQ等社交生態資源和大數據、AI能力，幫助企業數字化經營管理，提高企業運行效率；以“企點客服”為代表的智能客服解決方案，逐漸受到全行業的積極關注。

一、不管是用戶還是企業主，他們都知道“客服”該升級了

說起客服，我們不妨花3分鐘時間先看一段視頻，它以戲謔的方式展現了消費者在跟客服溝通中，可能遇到的幾個關鍵痛點。

意圖識別差：客服不能準確判斷消費者意圖，經常答非所問；
效率低下：為了解決一個小問題，往往需要通過多個流程攔截；
體驗不好：不以解決客戶需求為目的，總想夾帶私活；
流程刻板：每次溝通都要從頭到尾經歷一遍流程，缺乏個性化互動；
服務受限：非工作時間的客服需求無法被及時滿足。

除了這些共性問題之外，部分消費者還會遇到客服聽不懂地區方言、換了一個客服就不知道之前溝通情況，甚至難以找到客服入口等現象。本來是為提升客戶滿意度而產生的崗位，往往因為各種主觀或客觀原因，反而招致不滿。

讓我們再來看一組數據。2019年雙11全天成交額達2684億元人民幣；中國電子商務交易規模達36.8萬億元，同比增長13.1%。回想一下，當你在網購的時候，是否會發送商品鏈接給客服咨詢詳細信息？是否會通過客服了解發貨進度？對貨品不滿意是不是要跟客服溝通退貨、賠償？不管能不能解決，解決得如何，身處在線交易迅猛發展的年代，智能高效的在線客服已經成為消費者與企業之間最重要的溝通窗口，甚至沒有之一。客服智能化，能夠實現零距離為客戶提供所需服務，并且為企業帶來更多商機。


對于企業來說，他們其實更能體會客服工作中存在的困境。作為騰訊云旗下的智能客服品牌騰訊企點的總經理，張曄分享了服務企業客戶時經常碰到的需求，例如，如何在節約成本的同時提高客服工作效率及客戶滿意度？如何智能識別消費者及其意圖，安排給合適的客服人員？如何將客服變成宣傳企業品牌、商品的窗口又不破壞客戶體驗？如何更高效地管理客服工作、更科學地檢查客服質量？如果某個客服人員離職了，企業還能否掌握他在職期間的所有銷售線索的情況及進度？對于這些問題，企業也在積極尋求更符合用戶需求，在給客戶帶來服務體驗提升的同時又能更好的完成銷售轉化、客戶留存、并通過服務即營銷的理念，為企業帶來更多客戶復購增購商機的全新解決方案。

無論是買方還是賣方、是消費者還是企業主，他們都知道“客服體系”應該升級換代了。在人工智能、移動互聯、IM通訊、社交互動、智能路由等多項技術進步的共同推動下，智能客服技術發酵，并從早期的“電話客服在線化”逐漸進化到“以領域知識庫建設為核心工作，通過文本、語音、或視頻等方式交互的智能客服機器人系統”。客服智能化、場景化、社交化成了客服系統未來發展的主流。根據前瞻產業研究院預估，2019年我國約有4000億客服市場，智能客服市場將達到500億~800億元。



智能客服，到底智能在哪里？

所有技術的誕生都有觀望期，智能客服概念初始于2000年前后，歷經20余年發展，市場滲透率不足20%，剩下80%正在觀望的企業，他們想要了解現階段的“智能客服”到底“智能”在哪里？能夠解決哪些實際問題？能夠產出的回報率如何？要明確智能客服的作用價值，得先知道智能客服的工作原理。騰訊企點總經理張曄先生從需求及技術的角度出發，介紹了智能客服的運行機制。

第一步：讓企業客服與客戶在各個觸點進行連接。媒介形式越來越豐富，如何在每個觸點上都有能力與消費者建立聯系，成為決定客服工作能產生多大價值的先決條件。智能客服要實現的，就是幫助企業在官網、微信公眾號、小程序、QQ、APP、H5等各個觸點部署客服入口，讓消費者能夠隨時隨地，以IM會話、電話、音視頻、短信等多種方式發起溝通，并能夠對各渠道會話進行有效整合，便于客服人員的統一管理。當然，這需要強大的通訊技術，保障即使在海量訪問的高并發期間（例如電商大促），也可以將高質量的音質、畫面、IM消息、大文件等穩定觸達。


第二步：智能路由接入，匹配機器人或人工客服應答。對智能路由的理解不能認為就是家里用來聯網的設備，智能路由在客服場景中是幫助客戶個性化匹配客服，以此提升服務體驗與促進銷售轉化的重要技術。比如，一個顯示歸屬四川的號碼可以匹配給會四川方言的客服，不僅抹平溝通障礙，也許還能帶來親切和信任；又比如，一個預測為高質量的潛客，可以分配給金牌銷售客服跟進，以盡可能的提升銷售轉化。

簡單的問題可以由機器人回答，復雜的問題就需要人工客服跟進。這需要企業對業務數據、行業語料、客服話術等進行沉淀，構建企業知識庫，并通過意圖識別、深度學習、語義分析、會話管理和自然語言生成等多項核心技術，建設更智能、高效的客服體系。


張曄表示，知識庫在這其中是最重要的部分，決定了客服系統是“智能”or“智障”的關鍵。但對于尚未沉淀知識庫的企業，騰訊企點也可以提供工具及服務協助快速完成語料梳理、標注及訓練、構建企業所需的知識庫。數據顯示，對于一般問答型溝通，機器自動應答率已經達到80%~90%，極大解放傳統呼叫中心的客服壓力。而對于必須人工客服跟進的工作，智能客服系統可以協助客服人員掌握客戶信息、了解過往溝通進度、提示標準話術、甚至輔助智能報價、自主下單等工作，有效提高客服效率，也能夠幫助剛入職的客服人員快速上手。



第三步：沉淀客戶信息與運營策略優化。一方面，通過智能客服系統產生的溝通過程，都能夠記錄和保存，管理人員可以通過工作面板進行抽查或進行AI全量質檢，更科學的考核客服工作，有效提升客戶滿意度。

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另一方面，智能客服系統打通了售前、售中、售后全流程、全場景的數據，可以用于建設標簽畫像體系、客戶分層分群模型，不斷優化數字化運營策略，實現高效地個性化互動、營銷與服務。而當這些數據在數據中臺與企業CRM、ERP系統的業務數據融合之后，就能進一步激活、發揮企業數字資產的巨大潛力，通過數字化客戶運營，全面提升企業線索孵化、銷售轉化、留存復購的效率。當然，并不是所有企業都需要數據中臺或CDP，對于小微企業，依靠智能客服自帶的客戶庫管理能力實現第一步和第二步就能實現開源節流、降本增效。
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根據前文的詳盡分析，我們可以了解智能客服系統的價值，它貫穿企業售前、售中、售后全流程，支持多渠道高效溝通與互動，借助AI技術實現客服機器人、智能外呼、智能質檢等能力，并在客戶管理、數據分析等應用場景上發揮作用。互聯網化的不可逆性，也注定了傳統的呼叫中心式客服終將向智能化的客服系統轉移。

二、客服工作與營銷服務一體化

在過去，我們認為服務是服務，營銷是營銷，但隨著行業對整合營銷認可加深，加上技術的進步，企業每一次和客戶/消費者產生聯系的機會，都是為促進業務增長。對于客服工作來說，如果還是只是把它的作用范圍僅僅放在“企業服務”范圍內，就一定會產生管理上的視野盲區，忽略了服務對營銷產生的價值。用張曄的話來說，“企業往往認為客服的作用只是服務，但我們的觀點，營銷與服務是一體化的。”
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智能客服系統積累的數據能夠用于在適合的通路做個性化的營銷觸達和轉化，這里也有非常多的例證。比如，已流失客戶或長期未轉化客戶通過廣告通路再次觸達；低頻、低客單價客戶通過優惠券活動提升全生命周期價值；又比如，基于客戶畫像，通過公眾號推送個性化內容，提高互動粘性及復購增購。智能客服在敏捷營銷、實時營銷、甚至在幫助產業上下游撮合交易協同上都在發揮越來越多的作用。你很難判斷這些動作到底是屬于服務還是屬于營銷，分類它屬于什么行為沒有意義，給企業帶來真金白銀的收入才有意義。正所謂“概念都只是浮云，技術才是核心”。
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在智能客服領域，并不止騰訊企點一個玩家，前有小i機器人、智齒科技等老牌選手，后有網易七魚、阿里小蜜、百度夜鶯等互聯網大廠虎視眈眈，并不乏環信、竹間智能等新起之秀。從另一個層面來說，越多企業入局智能客服，也就越證明其存在的意義。
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而伴隨智能客服所衍生的云呼叫中心、SCRM、銷售自動化、營銷自動化等一系列工具，都發揮著各自特色與價值。尤其經此一“疫”，我們有理由相信企業的數字化轉型，真的不再只是說說而已。

三、三個問題

Q1：目前哪些行業會特別需要智能客服？

張曄：可以非常欣慰的說，我們發現全行業都在積極布局智能客服。第一批最先滲透的是互聯網企業，在消費互聯網有滴滴、拼多多、途虎、天天拍車等；在產業互聯網服務了許多B2B電商，比如找鋼網、慧聰網、豬八戒網、國聯股份等；近幾年一些傳統企業領域比如能源、工業、交通、金融都開始采用智能客服，我們也服務了、深圳機場、雷沃重工、馬士基等。今年受疫情影響，政務和醫療機構也開始大量使用智能客服系統，既提供了便民的疫情相關問診服務通道，又節省人力高效服務海量咨詢接待，并智能化地掌握疫情發展的實時動態。


Q2：不同行業之間對智能客服的需求一樣嗎？

張曄：會有區別。客服系統覆蓋售前、售中、售后全流程，泛零售企業看重全渠道的接入能力，以及幫助售前顧問有更好的接待和導購；而在汽車、房產等高消費領域，企業會非常注重售中階段對咨詢線索的清洗，判斷哪些是高價值用戶需要重點優先跟進，哪些是低意向線索，可以轉入自動化營銷孵化系統。而在產業B2B領域，他們更看重上下游詢報價、交易撮合，抓取商機、自助下單、電子合同等標準型動作。這些需求都是智能客服系統可以解決的。


Q3：作為技術專家，您未來1~3年之內，還關注哪些營銷技術的應用？

張曄：聚焦智能客服領域，我比較關注客服型、營銷型、任務型機器人的發展（比如：NLP、ASR、TTS、行業知識圖譜、多輪會話管理、智能語音語義質檢等技術）；通信技術與智能客服的結合（比如：視頻客服、直播會議、融合通信等技術）；更宏觀一點，我比較關注CDP和營銷自動化方向。